ROAS

El ROAS (Return on Ad Spend) o Retorno de la Inversión Publicitaria es una métrica fundamental en marketing digital que mide la eficacia de una campaña publicitaria en términos de ingresos generados por cada unidad monetaria invertida en publicidad.

¿Qué es exactamente el ROAS?

El ROAS es una proporción que indica cuánto dinero gana una empresa por cada euro, dólar o unidad monetaria que invierte en publicidad. A diferencia del ROI (Return on Investment) que considera todos los costes asociados a una inversión, el ROAS se centra específicamente en el gasto publicitario.

Fórmula del ROAS

La fórmula básica para calcular el ROAS es:

ROAS = (Ingresos generados por publicidad / Gasto en publicidad) x 100

El resultado se expresa como un porcentaje o como una proporción. Por ejemplo:

• Un ROAS del 300% o 3:1 significa que por cada euro invertido en publicidad, se generan 3 euros en ingresos.
• Un ROAS del 500% o 5:1 indica que por cada euro gastado, se obtienen 5 euros de retorno.

Importancia del ROAS en marketing digital

El ROAS es crucial para evaluar y optimizar campañas publicitarias por varias razones:

• Medición de la rentabilidad: Permite determinar si una campaña está generando suficientes ingresos para justificar su coste.
• Comparación de canales: Facilita la comparación entre diferentes plataformas publicitarias (Google Ads, Facebook Ads, etc.) o estrategias.
• Optimización del presupuesto: Ayuda a decidir cómo distribuir el presupuesto publicitario entre diversas campañas.
• Establecimiento de objetivos: Proporciona una referencia clara para establecer metas de rendimiento.
• Toma de decisiones basada en datos: Ofrece datos concretos para justificar decisiones de inversión publicitaria.

¿Qué se considera un buen ROAS?

No existe un valor único de ROAS que sea ideal para todas las empresas o sectores. El ROAS óptimo depende de varios factores:

Factores que influyen en el ROAS objetivo

• Margen de beneficio: Empresas con márgenes más altos pueden permitirse un ROAS más bajo.
• Sector: Algunos sectores tienen costes publicitarios más elevados o ciclos de conversión más largos.
• Fase del negocio: Startups o empresas en fase de crecimiento pueden priorizar la adquisición de clientes sobre la rentabilidad inmediata.
• Objetivos de marketing: Campañas de branding pueden tener un ROAS menor que las campañas de conversión directa.
• Valor del ciclo de vida del cliente: Si los clientes realizan compras repetidas, un ROAS inicial bajo puede ser aceptable.

Como referencia general:

• Un ROAS de 1:1 (100%) indica que se está recuperando exactamente lo invertido.
• Un ROAS inferior a 1:1 significa que se está perdiendo dinero directamente en la campaña.
• La mayoría de las empresas suelen buscar un ROAS de al menos 3:1 (300%) para considerar una campaña exitosa.
• Algunas industrias con márgenes muy altos pueden considerar aceptable un ROAS de 2:1.
• En sectores muy competitivos o con productos de alto valor, se pueden buscar ROAS de 5:1 o superiores.

ROAS vs. ROI: ¿Cuál es la diferencia?

Aunque a menudo se confunden, el ROAS y el ROI son métricas distintas con enfoques diferentes:

Cómo calcular el ROAS en diferentes plataformas

Google Ads

Google Ads ofrece seguimiento integrado del ROAS si se configuran correctamente las conversiones con valores:

1. Configura el seguimiento de conversiones en tu sitio web.
2. Asigna valores monetarios a cada conversión (compras, formularios, etc.).
3. Conecta Google Analytics con Google Ads para un seguimiento más preciso.
4. Accede a los informes de ROAS en la sección «Campañas» > «Columnas» > «Conversiones» > «Conv. value/cost».

Google Ads también permite establecer estrategias de puja basadas en ROAS objetivo, donde el sistema ajusta automáticamente las pujas para intentar alcanzar el ROAS deseado.

Facebook Ads

Para calcular el ROAS en Facebook Ads:

1. Implementa el Pixel de Facebook en tu sitio y configura los eventos de conversión.
2. Asigna valores monetarios a los eventos de conversión.
3. En el Administrador de anuncios, el ROAS aparece como «Retorno del gasto en anuncios» o puedes calcularlo dividiendo «Valor de conversión total» entre «Importe gastado».

Otras plataformas

La mayoría de plataformas publicitarias como LinkedIn Ads, Twitter Ads o TikTok Ads ofrecen métricas similares si se configuran correctamente los píxeles de seguimiento y los valores de conversión.

Estrategias para mejorar el ROAS

Si tu ROAS no está alcanzando los niveles deseados, considera estas estrategias de optimización:

1. Mejorar la segmentación de audiencia

• Refina tus audiencias para llegar a personas con mayor intención de compra.
• Utiliza audiencias similares (lookalike audiences) basadas en clientes actuales.
• Segmenta por comportamiento, intereses o datos demográficos relevantes.
• Implementa estrategias de remarketing para usuarios que ya han mostrado interés.

2. Optimizar la relevancia de los anuncios

• Mejora la correspondencia entre palabras clave, anuncios y páginas de destino.
• Crea anuncios específicos para diferentes segmentos de audiencia.
• Prueba diferentes formatos de anuncios para identificar los más efectivos.
• Utiliza extensiones de anuncios para proporcionar más información.

3. Perfeccionar las estrategias de puja

• Ajusta las pujas por dispositivo, ubicación geográfica o momento del día.
• Implementa estrategias de puja basadas en ROAS objetivo cuando sea posible.
• Reduce gradualmente las pujas en palabras clave o públicos con bajo rendimiento.
• Aumenta las pujas en oportunidades de alta conversión.

4. Mejorar la experiencia post-clic

• Optimiza las páginas de destino para aumentar la tasa de conversión.
• Agiliza el proceso de compra o formulario de contacto.
• Implementa pruebas A/B para encontrar las mejores variantes.
• Asegúrate de que la experiencia móvil sea óptima.

5. Incrementar el valor medio de pedido

• Implementa estrategias de venta cruzada (cross-selling) y venta adicional (upselling).
• Ofrece descuentos por compras de mayor valor.
• Crea paquetes o bundles de productos.
• Establece un mínimo para envío gratuito.

Herramientas para medir y analizar el ROAS

Además de las herramientas nativas de cada plataforma publicitaria, existen soluciones más completas para el seguimiento del ROAS:

• Google Analytics: Permite atribuir conversiones y valores a diferentes canales y campañas.
• Adobe Analytics: Ofrece análisis avanzados de atribución y ROAS.
• Supermetrics: Consolida datos de múltiples plataformas para calcular el ROAS global.
• Funnel: Automatiza la recopilación y normalización de datos para análisis de ROAS.
• Tableau o Power BI: Para crear dashboards personalizados de ROAS.

Limitaciones del ROAS como métrica

Aunque el ROAS es extremadamente útil, tiene algunas limitaciones que debes tener en cuenta:

• No considera todos los costes: Ignora gastos como la creación de anuncios, gestión de campañas o desarrollo de páginas de destino.
• Atribución imperfecta: Puede ser difícil atribuir correctamente conversiones en un ecosistema multicanal.
• Enfoque a corto plazo: No captura el valor a largo plazo de la adquisición de clientes.
• No mide el impacto en el branding: Algunas campañas generan conciencia de marca que no se refleja inmediatamente en ventas.
• Variabilidad por temporada: El ROAS puede fluctuar naturalmente según temporadas o eventos específicos.

Conclusión

El ROAS es una métrica esencial para evaluar la eficacia de tus inversiones en publicidad digital. Permite tomar decisiones informadas sobre dónde y cómo invertir tu presupuesto publicitario para maximizar los resultados. Sin embargo, debe interpretarse en el contexto de tus objetivos de negocio generales y complementarse con otras métricas importantes como el coste de adquisición de clientes (CAC), el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) y el ROI general.

Un enfoque equilibrado que considere tanto el ROAS a corto plazo como el valor a largo plazo de las estrategias de marketing te permitirá desarrollar campañas más rentables y sostenibles. La clave está en establecer objetivos de ROAS realistas basados en tu modelo de negocio específico y utilizar esta métrica como una guía para la optimización continua de tus campañas publicitarias.